2026年上半年 D2C 业绩基准报告
“我们品牌的 ROAS 是2.7倍，这算做得好吗？”
“我们品牌的 ROAS 是2.7倍，这算做得好吗？”
不知道复购率算高还是算低，也拿不准广告费该加还是该减。运营 D2C 品牌的人，多半都为此纠结过。凭感觉判断风险太大，没有可供比较的基准，自然也就心里没底。
Laplace Analytics 分析了实际接入平台的339个 D2C 品牌、总 GMV 1.3万亿韩元、订单1,252万笔、购买者944万人的2026年上半年（1–6月）数据，正式发布《2026年上半年 D2C 电商基准报告》。用数据而非直觉，准确看清你的品牌目前所处的位置。
每10个品牌中5个增长、3个下滑——两极分化更加明显
2026年上半年，Laplace 客户中有52.7%的品牌实现了增长。其中20.9%的品牌同比增长超过2倍，这些品牌的增长率中位数高达+234.2%，前25%更是达到+1,840.6%。这固然是好消息，但细看之下情况并不简单。另一端，销售额下滑10%以上的品牌占30.0%，下滑品牌的中位数为-23.7%。同一市场、同一时期出现如此大的差距，意味着“好的品牌越来越好，差的品牌越来越差”的两极分化格局已经形成。
- 那么，快速增长的品牌与停滞、下滑的品牌之间，决定性的差异究竟是什么？
销售额50–100亿韩元区间的品牌增长最稳健
按销售额区间来看，会发现一个有趣的规律。销售额不足1亿韩元的初创品牌增长率中位数为+167.3%，增势迅猛但波动极大；出人意料的是，最稳定的区间是50–100亿韩元。该区间即便是后25%的品牌也增长了+20.1%，所有分位均为正增长。相反，品牌数量最多的1–10亿韩元区间（150个）中位数仅为+1.3%，后25%为-19.9%，近半数品牌出现负增长，堪称“增长死亡谷”。销售额100亿韩元以上的大型品牌虽然体量庞大，仍保持着+27.9%的健康增长。
- 你的品牌所在销售额区间，前25%的增长率是多少？各区间的详细数据请查看报告。
ROAS 中位数2.7倍——不是“只有我们变差了”，而是全行业共同的新常态
ROAS 是 D2C 品牌最敏感的指标。所有品牌的 ROAS 中位数为2.7倍，前25%为4.4倍，后25%为1.8倍。看起来偏低，但关键不在这里：2026年全球电商的 Meta ROAS 中位数为2.79倍，与我们的样本几乎完全一致。CPM 同比结构性上涨约+20%，素材平均生命周期缩短至8.4天——这正是高成本自动出价时代的新常态。不是“只有我们变差了”，而是已经进入了需要超越 ROAS、以 MER、POAS 等利润类指标来衡量的时代。
- 如果 ROAS 低于1.8倍，或过度集中于高佣金渠道，品牌很可能已处于盈亏平衡点以下。你的品牌 ROAS 处在哪个区间？报告中提供了重新定义盈亏平衡 ROAS 的公式。
核心客群是30–50岁女性，复购结构稳固
ARPPU/AOV 比值为1.34倍，说明每位顾客每半年平均购买约1.3次，复购结构保持稳定。AOV 中位数为64,083韩元，前25%（98,701韩元）与后25%（44,932韩元）相差2.2倍，仅靠优化商品组合就有相当大的客单价提升空间。从客群构成看，女性占77.5%，其中40–50岁人群的销售贡献度排名第一。这一年龄层在数字营销中容易被忽视，若通过 Kakao 频道、短信 CRM 加以触达，将能显著提升复购率。
- 你的品牌 AOV 是否处于合理区间？包邮门槛的设计方法，以及相对 CAC 优化 LTV 的策略，都收录在报告中。
Naver 搜索广告使用最广，但真正值得关注的渠道另有其他
按渠道看，Naver 搜索广告的使用品牌最多，达246个；FB/Instagram 的使用品牌数虽有所减少，广告投放额仍居首位。值得关注的是新兴渠道的崛起。Coupang 广告以39个品牌异军突起，平台内广告的重要性日益凸显；TikTok 目前虽然只有21个品牌使用，但大多属于快速增长区间。此外，广告转化销售额中直接转化占比的中位数仅为25.8%，这说明广告只能解释部分销售额，也凸显了建设自有渠道和 CRM 的重要性。
- 各渠道的广告费占比与品牌数，以及直接与间接转化的效果数据，请在报告中详细查看。
综合业绩矩阵：用14项核心指标定位你的品牌
报告收录了14项核心指标的后25%/中位数/前25%基准，包括增长率、AOV、ARPPU、取消率（中位数6.5%）、退货率（0.6%）、折扣率（13.1%）、成本率（24.0%）、毛利率（76.8%）、ROAS、CPC（693韩元）、CPM、CTR（1.25%），以及直接/间接转化占比。此外还有分品类的全球 Meta 基准、盈亏平衡 ROAS 自我诊断记分卡，以及2026年下半年4大策略（应对 ROAS 新常态、素材轮换体系化、守住 AOV、管控取消率）——完整内容请查看报告。
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《2026年上半年 D2C 电商基准报告》基于339个品牌的真实数据制作，帮助你客观诊断品牌当前所处的位置，制定数据驱动的增长策略。用数字而非直觉，规划品牌的下一步。
本报告基于接入 Laplace Analytics 的品牌数据制作，所有数据均经过匿名化及汇总处理，无法识别任何单个品牌。