当“给卖得好的商品多投点”成为最昂贵的决定——用边际ROAS看增长空间

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判断是否加投，应该看边际ROAS（下一笔1韩元带来的销售额），而不是平均ROAS。我们把这个品牌的两项指标并排对比后发现，12款中有10款商品的边际ROAS低于平均值，销售额前5的商品中有4款在边际效率排名中跌入后段。贡献了43.2%销售额的商品，恰恰落在“不该加投”的格子里。

1家电商品牌 · 13个月数据 · 约30万笔订单 / 约24万名购买者 · 13个月内持续投放广告的商品共32款（表中列出12款）。每个部分都同时标注了在Laplace中查看该数字的界面与设置。

本报告中的数据并非真实交易数据，而是根据Laplace基准指标的分布生成的示例数值。这些数据并非任何特定客户的真实数据，请用于把握趋势，而不要作为绝对值参考。

PART 01 · 首先——打开哪个界面

菜单	界面	对应本报告中的哪个数字	优先级
自定义仪表板	增长空间（Growth capacity）	在一个界面中查看各商品、各渠道的空间信号	第1优先
广告分析	按广告渠道 · 按广告活动	各商品广告费与销售额的月度趋势 → 计算边际ROAS	第1优先
P & L分析	利润率 / 贡献利润率	四象限的横轴——利润	第1优先
商品分析	按商品分析	与销售额排名并列对照的基准	第2优先
用户分析	首购 / 复购	产品力信号——复购率很好、只是曝光不足的商品	第2优先
库存分析	库存现状 · 周转率	加投前确认库存余量（前提条件）	第2优先
自定义提醒	指标突变提醒	自动检测加投2–4周后边际CPA的变化	第3优先

预算分配正被“上个月花了多少”的惯性所左右

PART 02 · 先做自我诊断——只要有一项答不上来，原因都是同一个

你是否清楚上季度追加的广告预算投向了哪些商品，又是否计算过这部分增量的边际CPA（增量广告费 ÷ 增量转化）？
你能否按商品说清楚“瓶颈在于需求还是曝光”？
你是否知道，有多少商品转化率、复购率都不错，却几乎拿不到广告预算？
在做出加投决定之前，是否有确认该商品库存余量的流程？

判定增长空间的5个信号

增长空间不是单一指标，而是多个信号的组合。核心问题只有一个——“这款商品的瓶颈是需求，还是曝光？”如果瓶颈是曝光，就还有空间；如果是需求，就已经饱和。

信号	仍有空间	接近饱和
① 转化率	增加曝光和流量后，转化率依然稳定	流量越多，转化率越低
② 边际ROAS	在加投区间ROAS依然稳定	每次加投都阶梯式下滑
③ 触达 · 频次	相对目标人群的触达率低，曝光频次低	重复曝光频次上升，对再营销的依赖加深
④ 需求份额	相对品类搜索量的曝光份额低	搜索份额已经很高，品牌词搜索占比高
⑤ 产品力	复购率和评价都不错，只是新流量少	复购曲线也在同步下行

②是本报告实际测量的信号。①③④需要借助媒体投放后台和搜索量工具，而②只用手上已有的广告费和销售额数据就能算出来。请先从成本最低的信号看起。

下一个界面——信号已经清楚了。接下来实际计算一下边际ROAS。进入PART 03。›

PART 03 · 第1优先——为什么不能用平均ROAS来决定加投

本报告中的数据并非真实交易数据，而是根据Laplace基准指标的分布生成的示例数值。这些数据并非任何特定客户的真实数据，请用于把握趋势，而不要作为绝对值参考。

品牌F是一家韩国女装品牌，经营衬衫、牛仔、外套和包袋，按商品分别投放广告预算。我们把13个月的各商品广告费和销售额按月拆分，对比了广告费较少的月份与较多的月份。

边际ROAS的算法——一个除法就够了

在Laplace中查看——自定义仪表板 › 分析类型 › 增长空间（Growth capacity）

设置方法

以商品为维度、按月同时导出广告费和销售额。如果按季度或年度汇总，就无法进行区间对比。
查询期间设为12个月以上。由于要把月份分成两半，至少需要8个月的数据。
剔除广告费极少的月份和商品。分母接近0时，ROAS会暴涨——见PART 05陷阱①。
把结果与销售额排名并排放置。本报告的结论，正是来自这两个排名之间的差异。

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边际ROAS < 平均ROAS的商品	销售额排名 × 边际ROAS排名的相关系数（32款）	销售额前5中边际效率处于后段的商品	“禁止加投”格子贡献的销售额
10/12	0.44	4/5	43.2%

销售额排名	商品	销售额占比%	平均ROAS	边际ROAS	边际÷平均	贡献利润率	边际排名	变动	四象限
1	宽松衬衫	20.4	1.62	1.68	1.04	13.9	6	▼5	收割模式
2	阔腿牛仔裤	17.6	1.31	1.39	1.06	-2.4	10	▼8	考虑清退
3	针织开衫	13.6	1.92	1.64	0.85	20.1	7	▼4	收割模式
4	风衣	9.2	1.72	1.53	0.89	23.8	8	▼4	收割模式
5	短款夹克	6.3	1.12	1.04	0.93	0.8	11	▼6	考虑清退
6	西裤	5.1	2.41	2.35	0.98	29.4	4	▲2	加投首选
7	百褶裙	3.3	1.52	1.42	0.93	-1.5	9	▼2	考虑清退
8	基础款T恤	3.0	4.06	3.79	0.93	48.6	1	▲7	加投首选
9	日常通勤包	2.3	2.72	2.41	0.89	35.1	3	▲6	加投首选
10	针织马甲	2.2	2.38	2.33	0.98	8.4	5	▲5	先改善利润
11	棉质长裤	1.9	0.99	0.89	0.90	-17.9	12	▼1	考虑清退
12	迷你包	1.1	6.71	3.18	0.47	59.7	2	▲10	加投首选

如何解读这些数字

下一个界面——已经知道边际低于平均。接下来看看从多少开始下滑。进入PART 04。›

PART 04 · 广告费响应曲线——亲眼看看从哪里开始下滑

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如何解读这些数字

下一个界面——空间已经判定。但即使空间很大，如果利润很薄，卖得越多也剩不下什么。进入PART 05。›

PART 05 · 加投顺序矩阵——利润 × 边际效率

在Laplace中查看——P & L分析 › 利润率 / 贡献利润率 + 自定义仪表板 › 增长空间

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象限	在本样本中	怎么做
加投首选高利润 · 空间大	4款 · 占销售额11.5%	预算先投这里。由于销售额占比小，此前很可能一直没拿到预算
收割模式高利润 · 饱和	3款 · 占销售额43.2%	不加投，守住效率。守住这一格的预算，对利润的贡献不亚于争取新预算
先改善利润低利润 · 空间大	1款 · 占销售额2.2%	先通过价格、成本、组合装提高利润率，再加投。顺序颠倒的话，增长越快亏损越大
考虑清退低利润 · 饱和	4款 · 占销售额29.1%	停投广告后观察4周自然销售 → 转入滞销库存处理流程

这个矩阵的价值不在于“该往哪里加投”，而在于“哪里不该加投”

实战演练——预算调配决策

商品	判定依据	决定
基础款T恤	贡献利润率48.6% · 边际ROAS 3.79 · 销售额占比3.0%	加投首选——调入预算
针织开衫	贡献利润率20.1% · 边际ROAS 1.64 · 削减广告费后ROAS提升至3.3倍	收割模式——抽出增量预算，调往上方商品
针织马甲	贡献利润率8.4% · 边际ROAS 2.33（有空间）	先改善利润——调整价格和组合装后，下季度重新评估
棉质长裤	贡献利润率−17.9% · 边际ROAS 0.89	考虑清退——停投广告后观察4周自然销售

调配后的预算，2–4周后再验证

下一个界面——矩阵建立在数字准确这一前提之上。有三个陷阱会干扰判断。进入PART 06。›

PART 06 · 陷阱——干扰判断的三件事

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陷阱① 广告费极少时，ROAS会暴涨

“[独家特惠] 宽松衬衫”的广告费指数只有0.02，平均ROAS却高达4,412。按ROAS排序，它会冲到列表第1位。但这其实是没靠广告也卖出去的商品，而不是靠广告卖出去的。

应对方法很简单——设置最低广告费门槛后再排序。（例如：只看广告费占全公司0.3%以上的商品。）不设门槛的话，列表前排会被“几乎没投广告的商品”占满，而你会拿着这份列表去开加投会议。

陷阱② 全公司汇总会抹掉商品信号

在上图中，广告费从100 → 57减少了，ROAS却也从1.90 → 1.51一起下降。只看全公司汇总，就会得出“减少广告，效率也会下降”这一完全相反的结论。

在商品层面，确实存在削减广告费后ROAS反而上升的商品（PART 04中的“针织开衫”）。一旦汇总，季节、新品上市、竞争态势全都混在一起，个别信号就被掩盖了。边际ROAS务必按商品（或渠道）计算。

陷阱③ 季节 · 促销 · 库存

错觉	会发生什么	如何确认
季节错觉	如果把进入旺季带来的需求增长误读为“空间”，旺季一结束，追加的投入就会整体变成低效投入	与去年同期及品类需求对比。上面陷阱②的图表正是这个问题
促销错觉	折扣期间的转化率上升是价格效应，而不是空间	以平时的转化率来判断。要用销量抵消5%的折扣，大约需要19%的销量增长（McKinsey）
库存约束	即使确认有空间，如果库存跟不上，加投就会变成断货事故	广告带来的需求激增，会打破安全库存计算的前提。加投决策和采购决策要在同一个会议上做

执行方案 · 季度例行流程

顺序	要做的事	完成标准
1	按商品 × 月导出广告费和销售额，计算边际ROAS。剔除广告费极少的商品	各商品平均ROAS vs 边际ROAS对照表
2	与贡献利润率交叉，画出四象限	加投首选 · 收割模式 · 先改善利润 · 考虑清退清单
3	从“收割模式”和“考虑清退”中抽出预算，调往“加投首选”。调配前确认库存余量	预算调配表（金额 · 调出商品 · 调入商品）
4	2–4周后重新计算调配预算的边际ROAS，进行事后验证	加投前后边际ROAS对比 · 下季度调整方案

总结 · 五句话

判断是否加投，看边际而不是平均。在本样本中，12款中有10款的边际ROAS低于平均值。
平均第1和边际第1不是同一款。“迷你包”平均6.71，边际却只有3.18——表现好是因为花得少。
销售额排行榜看不出来。销售额排名与边际效率排名的相关系数为0.44，销售额前5中有4款在边际效率上处于后段。
43.2%的销售额落在“禁止加投”的格子里。而“加投首选”只占销售额的11.5%——只是因为体量小、不显眼而已。
按全公司汇总看，会得出完全相反的结论。广告费从100→57减少，ROAS也从1.90→1.51下降——务必按商品计算。

复现设置 · 原样重新生成本报告所需的最低设置

项目	值	原因
汇总单位	商品 × 月	只有划分区间才能得出边际值，按季度或年度不可行
查询期间	12个月以上（至少8个月）	需要分成两半对比，因此要有足够样本
边际ROAS	（高区间平均销售额 − 低区间平均销售额）÷（高区间平均广告费 − 低区间平均广告费）	只保留“下一笔1韩元带来的销售额”
剔除对象	广告费极少的商品和月份	分母接近0时ROAS会暴涨
交叉轴	贡献利润率	只看空间，就会变成“卖得再多也不赚钱的增长”
四象限边界	贡献利润率12.0% · 边际ROAS 2.0倍	按品牌调整，用中位数也可以
汇总层级	商品或渠道（禁止全公司汇总）	一旦汇总，个别信号会被季节和趋势掩盖
事后验证	加投2–4周后重新计算边际ROAS	让流程闭环的不是预测，而是验证

FAQ · 常见问题

Q. 如何衡量增长空间？

它不是单一指标，而是5个信号的组合——流量增加时转化率能否保持、各加投区间的边际ROAS、目标人群的触达与频次、相对品类需求的曝光份额，以及复购、评价等产品力指标。其中边际ROAS只用现有数据就能算出——是成本最低的信号。

Q. 给卖得好的商品多投预算，为什么会有问题？

也可能没有问题——前提是这款商品还没有饱和。问题在于未经确认、凭惯性加投。对已饱和商品的加投会被CPA上涨吸收，还要再搭上本该拿到这笔预算、仍有空间的商品的机会成本，造成双重损失。

Q. 增长空间大但利润低的商品，该怎么办？

比起加投，先改善利润结构。通过调价、成本谈判、引导至佣金更低的渠道、用组合装提高客单价等方式提升贡献利润率后再加投，才能实现“赚钱的增长”。正如“价格提升1%可使营业利润提升约8%”的分析（McKinsey）所示，顺序颠倒的话，增长越快亏损越大。

Q. 新品没有数据，如何判断空间？

新品不是空间判定的对象，而是探索的对象。先用小额预算确认初期转化率和复购信号，等上市后前4–8周的数据积累起来，再纳入矩阵。

Q. 按渠道也能做同样的分析吗？

可以。以各渠道的净利润率为利润轴、渠道内的边际ROAS为空间轴，就能得到渠道预算再分配矩阵。建议每个季度同时对商品和渠道两个层级进行分析。

参考资料：McKinsey “The Power of Pricing”

本报告中的数据并非真实交易数据，而是根据Laplace基准指标的分布生成的示例数值。这些数据并非任何特定客户的真实数据，请用于把握趋势，而不要作为绝对值参考。公开研究的数据已在各条目中注明出处。界面名称和设置项名称可能因版本不同而略有差异。