销售额第一的渠道，利润率却垫底 — 分渠道净利润率计算方法

我们把同一批渠道分别按销售额和净利润率各排了一次序，结果排名几乎完全颠倒（排名相关系数 -0.943）。贡献73.6%销售额的自营商城，利润率仅14.6%，排名垫底；而销售额占比只有2.4%的渠道，利润率高达67.2%，排名第一。拉开差距的不是佣金，而是归属到各渠道的广告费。

电商品牌示例数据 · 12个月 · 订单约38万笔 / 购买者约31万人 · 7个渠道组。每一章都同时注明了在Laplace中查看该数字的页面和设置。

本报告中的数据并非真实交易数据，而是根据Laplace基准指标的分布生成的示例值。它们不代表任何特定客户的真实数据，请将其用于把握趋势，而非作为绝对值参考。

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PART 01 · 首先——打开哪些页面

无需浏览全部菜单。我们只挑选了本报告中数字所在的页面。

难的不是计算，而是收集数据

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PART 02 · 先做自我诊断——四个问题中只要有一个答不上来

1. 您现在能用具体数字说出各渠道的净利润率（扣除所有佣金和广告费后）吗？

2. 您是否核对过销售额排名与净利润排名是否一致？

3. 您是按渠道归属管理广告费，还是只看“本月广告费总额”？

4. 对于引流到自营商城的促销，您是否计算过最多投入百分之几仍能盈利的盈亏平衡点？

每个渠道的成本“层级”各不相同

关键有两点。第一，同样叫“佣金”，各渠道包含的范围却不同。要把自营商城个位数的支付手续费和平台两位数的销售佣金放在同一行比较，就必须把四个层级全部拆开，按同一标准重新组合。

第二，有些渠道最大的成本层根本不在结算单里。广告费往往与结算分开单独收取。如果只收集结算单，算出来的就是漏掉了最大成本层——广告费——的“虚假净利润”。

本文不提供行业基准

接下来要看的页面——框架已经清楚了。接下来看排名是否真的会颠倒。

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PART 03 · 优先级1——按两种标准排序，排名就会颠倒

品牌D是一家韩国本土保健食品品牌。自营商城贡献了四分之三的销售额，同时还运营海外自营商城、健康垂直平台、大型平台履约、药房分销和开放市场。由于这一品类开封后很难退货，决定利润的是成本结构，而非售后纠纷。

阅读数据之前

在Laplace中查看的位置——P & L 分析 › 分渠道损益

设置方法

1. 将销售额口径统一为已反映退款·取消的净销售额。如果各渠道混用下单时间和确认收货时间，从第一行起比较的就是不同口径的数字。

2. 对接全部广告账户。如果广告费没有归属到渠道，本报告的结论将完全不成立。

3. 将查询期间设为12个月，避免某个渠道的一次季节性活动打乱排名。

4. 把排序切换为净利润率。这一次点击，就是本报告的全部内容。

净利润率 = 100 − 销售佣金·支付手续费 − 渠道归属广告费 − 成本（渠道净销售额 = 100）。利润贡献占比 = 该渠道创造的净利润 ÷ 总净利润。

如何解读这些数字

• 销售额排名与利润率排名几乎完全相反。排名相关系数为-0.943——销售额第1的自营商城利润率排第6，销售额第5的药房分销利润率排第1。

• 颠倒的是“率”，而不是“额”。净利润金额排名与销售额排名的相关系数仍高达0.771。销售额占比遥遥领先的渠道，即便利润率很薄，在金额上依然排第一。所以两个指标必须一起看——金额反映规模，比率反映效率。

• 利润率差距达52.6个百分点。从14.6%到67.2%。同一个品牌、同样的商品，仅因销售渠道不同，最终留下的钱就相差4倍以上。

接下来要看的页面——我们已经知道排名会颠倒，但还看不出是哪一层导致了颠倒。

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PART 04 · 导致排名颠倒的不是佣金，而是广告费

如何解读这些数字

• 佣金最便宜的渠道，广告费却最贵。自营商城的佣金为5.4%，仅为健康垂直平台（27.2%）的五分之一；但广告费高达48.2%，是该渠道（8.4%）的5.7倍。结果利润率以14.6%对35.5%被反超。

• 平台佣金也是“流量的价格”。不收佣金的渠道必须自己去买流量，而对这个品牌来说，自己买流量反而更贵。要让“佣金太心疼，所以把销量转到自营商城”这个判断成立，必须先看这张表。

• 不投广告的渠道，利润率遥遥领先。药房分销67.2%，开放市场64.5%。但两者的销售额占比加起来也只有4.0%——利润率高的渠道和撑起规模的渠道并不是同一批。

• 成本层在各渠道之间几乎没有差异（24.1–31.8）。卖的是同样的商品，这理所当然。能调整的只有佣金和广告费这两层。

接下来要看的页面——我们已经知道问题出在哪一层。接下来是用这张表做出哪些决策。

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PART 05 · 凭这一张表做出的三项决策

决策① 重新分配广告预算——不再以“销售额排名”为标准

• 自营商城贡献了73.6%的销售额，却只贡献了49.0%的利润（-24.6个百分点）。其余渠道的利润贡献全部高于其销售额占比。

• 增加预算的首选是“利润率高但销售额占比小的渠道”。在这张表中，药房分销、开放市场和履约渠道属于此类——三者的广告费都在4.6%以下，利润率却都在53.1%以上。

• 对自营商城而言，先决条件是提升广告效率，而不是加预算。在当前结构下给自营商城加预算，只会增加利润率仅14.6%的销售额。

决策② 定义各渠道的角色——但必须有依据

并非每个渠道都必须是盈利渠道。利润虽薄但新客引入量大的，可以定位为“获客渠道”；利润丰厚的，则定位为“盈利渠道”。这样，“这个渠道的利润怎么这么差”的争论，就会变成“相对于其角色，表现如何”的讨论。

但要把某个渠道定位为获客渠道，就必须确认从该渠道进来的顾客是否真的会复购。而在这个品牌中，这种确认只能做到一半。

平台类渠道根本无法确认复购

决策③ 自营商城引流促销的盈亏平衡——这个品牌恰恰相反

通常的说法是这样的：“如果开放市场与自营商城的利润率差距为8个百分点，那么拿出销售额的3–4%做自营商城专属积分，仍然有钱可赚。”但这只适用于差距对自营商城有利的情况。

差距全部为负——在当前结构下，引流越多，亏得越多

接下来要看的页面——这三项决策都建立在表格准确无误的前提之上。第一次做这张表时，有三个常见陷阱。

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PART 06 · 陷阱——不核查这三点，表格就会出错

陷阱① 物流·履约层整个是空的

这个品牌的卖家承担运费在所有渠道都记为0，原因是根本没有登记。因此上表的成本层只有三个（佣金·广告费·成本），PART 02中提到的第四层并未被计量。

影响因渠道而异。自行配送的自营商城，实际利润率比表中更低；而使用履约服务的渠道，这部分费用已包含在佣金里，差异较小。也就是说，这张表本来就偏向自营商城，而自营商城仍然垫底。一旦登记运费，差距只会更大。

陷阱② 广告费不归属到渠道，本报告就完全不成立

如果只按“本月总共花了多少”来管理广告费，就无法进行渠道比较。至少要按媒体 → 落地渠道的口径进行归属：平台内广告归到该平台，引流到自营商城的广告（搜索·社交）归到自营商城。如果有横跨多个渠道的品牌广告，哪怕先从按渠道销售额占比分摊做起，也远比什么都不做要好。

陷阱③ 自营商城的实际支付手续费——与常识不同

“自营商城的支付手续费不是一个固定数字。快捷支付占比越高，实际手续费率就比想象中更高”——这是常被引用的注意事项。但在这个品牌身上并不成立。

支付方式结构并不是这个品牌的问题

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月度·季度例行工作

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总结

1. 销售额排名与利润率排名几乎完全相反——排名相关系数-0.943。销售额第1的渠道利润率垫底（14.6%），销售额第5的渠道利润率第1（67.2%）。

2. 颠倒的是比率，而不是金额。净利润金额排名与销售额排名的相关系数为0.771——金额反映规模，比率反映效率，两者都要看。

3. 导致排名颠倒的不是佣金，而是广告费。自营商城佣金最便宜（5.4%），广告费却最贵（48.2%），于是利润率垫底。

4. 自营商城用73.6%的销售额，只创造了49.0%的利润（-24.6个百分点）。其余渠道的利润贡献全部高于其销售额占比。

5. 自营商城引流促销的空间为0%。差距全部为负，所以首先要做的不是引流，而是改善自营商城的广告费结构。

用自家数据复现本报告的最低设置

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常见问题

Q. 如何计算分渠道净利润？

从渠道净销售额（已反映退款·取消）中，依次减去销售佣金和支付手续费、物流·履约费用、渠道归属广告费和商品成本即可。比计算本身更关键的，是把分散在四个地方的数字汇总到一张表里。

Q. 如何公平地比较开放市场佣金与自营商城手续费？

由于各渠道佣金所包含的范围不同，必须把四个层级全部拆开，按同一标准重新组合。在这个样本中，这样拆开后发现佣金便宜的渠道反而利润率垫底——因为被遗漏的那一层（广告费）比佣金还大。

Q. 可以给销售额第一的渠道追加广告预算吗？

请依据净利润率 × 增长空间来判断，而不是销售额排名。利润率高但销售额占比小的渠道是加预算的首选；销售额大但利润薄的渠道，先决条件是提升广告效率。

Q. 利润薄的渠道应该撤出吗？

不一定。新客引入量大的渠道，可以定位为获客渠道。但必须确认从该渠道进来的顾客是否真的会复购。如果像这个样本一样，平台类渠道无法识别顾客，验证本身就无从谈起，此时把这一事实明确标注出来才是诚实的做法。

Q. 自营商城专属积分最多可以投入百分之几？

上限是自营商城与对比渠道之间的利润率差距。差距为正，才有投入空间。这个样本的差距全部为负（-49.9至-38.5个百分点），因此空间为0%。不要凭感觉决定，先确认这个数字。

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本报告中的数据并非真实交易数据，而是根据Laplace基准指标的分布生成的示例值。它们不代表任何特定客户的真实数据，请将其用于把握趋势，而非作为绝对值参考。公开研究数据已在各项中注明出处。页面名称和设置项名称可能因版本不同而略有差异。