매출 성장 한계 (Sales Carrying Capacity)

매출 성장 한계를 계산하기 위해선 한계 수용 능력(Carrying Capacity)에 대한 개념을 먼저 이해해야합니다. 한계 수용 능력이란 특정 서비스 혹은 프로덕트가 가진 본질적인 체력을 의미합니다. 계산 방식은 아래와 같습니다.

한계 수용 능력 (Carrying Capacity)

한계 수용 능력 = 첫 방문 유저수 / 이탈률(%)

한계 수용 능력 계산

MAU가 100만인 서비스가 있을 때 첫 방문 유저수가 10,000명, 이탈률이 1%일 경우 → 한계 수용 능력은 10,000 / 1% = 100만입니다.

이 서비스는 광고를 통해 유입을 적극적으로 늘려야 할까요? 아니면 제품 개선에 집중을 해야할까요?

광고를 통해 위 서비스의 MAU를 120만까지 증가시켰다고 가정해봅시다. 해당 서비스는 한계 수용 능력이 100만이기 때문에 광고를 줄이는 순간 MAU는 자연적으로 100만까지 다시 떨어지게 되어 있습니다.
제품 개선을 통해 이탈률을 0.1%까지 줄였다고 가정해봅시다. 한계 수용 능력은 10,000 / 0.1% = 1,000만이 되어 광고 없이도 해당 서비스는 자연적으로 1,000만 MAU의 서비스로 성장할 수 있습니다.

따라서 MAU의 한계 수용 능력과 현재의 MAU를 비교하면 광고에 집중을 해야하는지, 아니면 제품 개선에 집중해야 하는지 의사결정 할 수 있습니다.

한계 수용 능력(Carrying Capacity)에 대해 보다 쉬운 이해를 위해 토스 리더가 말하는 PO가 꼭 알아야할 개념 | PO SESSION 영상을 참고해주세요.

구매 유저수 성장 한계 (Paying User Carrying Capacity)

커머스 비즈니스에서는 한계 수용 능력(Carrying Capacity) 개념을 이용하여 구매 유저수 성장 한계(Paying User Carrying Capacity)를 계산할 수 있습니다. 한계 수용 능력 계산 기준을 방문자수에서 구매 유저수 기준으로 변경하기만 하면 됩니다.

구매 유저수 성장 한계 = 첫 구매 유저수 / (구매) 이탈률(%)

구매 유저수 성장 한계

구매 유저수 성장 한계는 현재 상태에서 최대로 수용 가능한 구매 유저수를 의미합니다. 현재의 구매 유저수 성장 한계가 10,000명, 구매 유저수가 5,000명일 경우 광고를 하지 않아도 해당 커머스 비즈니스의 구매 유저수는 자연적으로 10,000명까지 성장할 수 있습니다.

만약 구매 유저수 성장 한계가 5,000명, 구매 유저수가 10,000명이라면 광고를 통해 구매 유저수를 15,000명으로 늘리더라도 광고를 줄이는 순간 구매 유저수 성장 한계인 5,000명으로 구매 유저수는 수렴하게 됩니다.

이탈률 (Churn Rate)

이탈률을 정확하게 측정하기 위해 브랜드 단위(혹은 브랜드, 판매 채널 단위)의 구매주기 측정이 필요합니다. 라플라스 애널리틱스의 유저 세그먼트 분석 차트를 활용하면 구매주기의 중앙값을 손쉽게 확인하실 수 있습니다.

매출 성장 한계 (Sales Carrying Capacity)

매출 성장 한계는 구매 유저수 성장 한계와 고객생애가치(LTV)를 곱하여 계산할 수 있습니다.

매출 성장 한계 = 구매 유저수 성장 한계 × 고객생애가치(LTV)

= 구매 유저수 성장 한계 × 객단가(ARPPU) / (구매) 이탈률(%)

매출 성장 한계

매출 성장 한계를 통해 해당 커머스 쇼핑몰의 유저를 구매하게 만드는 힘의 능력을 측정할 수 있습니다.

매출 성장 한계가 10억, 현재 매출이 1억일 경우 해당 커머스 쇼핑몰의 매출은 자연적으로 10억까지 성장할 수 있습니다. J커브를 그리며 급속도로 성장하고 싶다면 광고로 유입을 적극적으로 늘린 후 매출이 9~10억까지 달성되었을 때 다시 제품 개선에 집중하는 전략을 사용할 수 있습니다.

만약 매출 성장 한계가 5억, 현재 매출이 10억이라면 유입이 줄어드는 순간 해당 쇼핑몰의 매출은 자연적으로 5억으로 수렴하게 됩니다. 이러한 상태에서는 광고를 통한 유입 증가보다 제품 개선에 집중하여 매출 성장 한계(Sales Carrying Capacity)를 증가시켜야 합니다.

근본적인 매출 성장 한계(Sales Carrying Capacity)의 향상은 제품 개선을 통한 유입(Inflow) 증가와 재구매율(Retention) 향상, 이탈률(Churn rate) 감소 외에는 방법이 없고, 이것은 마케팅 활동으로는 바뀔 수 없습니다.

매출 성장 한계 비율 (Sales Carrying Capacity Ratio)

매출 성장 한계와 매출을 활용하여 매출 성장 한계 비율을 계산하면 광고에 집중해야 하는지 제품 개선에 집중해야 하는지 쉽게 판단할 수 있습니다.

매출 성장 한계 비율 = (매출 성장 한계 - 매출) / 매출

매출 성장 한계 비율

예를 들어 매출 성장 한계 비율이 -90%이라면 광고를 줄이고 제품 개선을 적극적으로 수행해야 합니다. 매출과 매출 성장 한계를 비교하였을 때 매출 성장 한계 값이 매우 낮기 때문입니다.

만약 매출 성장 한계 비율이 1,000%라면 광고를 통해 유입을 늘려서 급속도로 매출 성장을 이끌어낼 수 있습니다. 매출 성장 한계가 매출 대비 10배 크기 때문입니다.

문제점 진단

최근 12개의 관찰 기간 동안 매출 성장 한계 비율이 음수인 경우가 많음에도 불구하고 유입(광고) 증가에만 집중하고 있는 경우
최근 12개의 관찰 기간 동안 매출 성장 한계 비율이 양수인 경우가 많음에도 불구하고 제품 개선에만 집중하고 있는 경우
최근 매출 성장 한계 비율이 -25% ~ -100% 사이임에도 불구하고 유입(광고) 증가에만 집중하고 있는 경우
최근 매출 성장 한계 비율이 +25%를 초과함에도 불구하고 제품 개선에만 집중하고 있는 경우

액션 플랜

제품 개선 (재구매율 증가, 이탈률 감소)
- 상품 개선
- 정기구독 상품 런칭
유입(광고) 증가
- 레퍼럴(추천)을 통한 첫 구매 유저수 증가
- 광고비 추가 집행을 통한 첫 구매 유저수 증가

매출 성장 한계 (Sales Carrying Capacity)

한계 수용 능력 (Carrying Capacity)

구매 유저수 성장 한계 (Paying User Carrying Capacity)

이탈률 (Churn Rate)

매출 성장 한계 (Sales Carrying Capacity)

매출 성장 한계 비율 (Sales Carrying Capacity Ratio)

문제점 진단

액션 플랜

참고 자료

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