[4편] 광고비를 상품에 배분하는 4단계

"이 상품에 광고비가 얼마나 들어갔어?"

커머스에서 공헌이익을 계산하려면 반드시 답해야 하는 질문입니다. 순매출에서 원가를 빼는 건 쉽습니다. 하지만 광고비를 상품 단위로 쪼개는 건 생각보다 훨씬 어렵습니다.

Meta 광고 소재 하나가 3개 상품을 랜딩으로 쓰고 있다면, 그 광고비 100만원은 어떤 상품에 얼마씩 배분해야 할까요? 네이버 검색광고 계정이 8개인데 담당자별로 운영하고 있다면? 부스터젤처럼 광고를 안 하는데 기기와 함께 팔리는 소모품은?

이 글에서는 광고비 → 상품 배분이 사실 두 개의 독립된 결정으로 나뉜다는 점, 그리고 왜 이것이 온톨로지 위에서만 제대로 동작하는지를 설명합니다.

왜 광고비 배분이 어려운가

광고 소재와 판매 상품의 N:M 관계

광고 데이터와 주문 데이터는 구조가 완전히 다릅니다.

문제는 소재 1개가 여러 상품을 랜딩으로 쓸 수 있고, 같은 상품에 여러 소재가 붙을 수 있다는 것입니다. 1:1이 아니라 N:M입니다.

실제 복잡도

실제 운영을 보면:

• 네이버 검색광고 8개 계정 (담당자별 분리) — 같은 상품에 여러 계정이 광고

• Meta에서 "라플라스프로" 소재가 자사몰과 쿠팡 두 곳으로 랜딩

• "라플라스프로 + 부스터젤 세트" 광고 — 광고비를 라플라스프로에만? 부스터젤에도?

• 부스터젤은 별도 광고가 없지만, 기기 사용을 위해 연관 구매 발생

엑셀로는 불가능합니다.

두 개의 질문: 어떻게 매칭하고, 어디에 붙일 것인가

광고비 배분은 하나의 문제처럼 보이지만, 사실 순서가 다른 두 개의 결정입니다.

1. 어떻게 매칭하는가 — 어떤 소재가 어떤 상품과 연결되는지, 그리고 그 신뢰도. → 4단계 우선순위 시스템

2. 어디에 붙이는가 — 매칭된 광고비를 판매 상품 / 옵션 / 기초 상품 중 어느 단위에 떨어뜨리는지. → 배분 단위

첫 번째만 풀고 두 번째를 대충 잡으면, 광고비가 엉뚱한 옵션으로 새고 공헌이익 자체가 틀어집니다. 아래에서 두 축을 차례로 봅니다.

축 1. 어떻게 매칭하는가 — 4단계 우선순위 시스템

우리는 광고 소재와 상품의 매칭을 4단계 우선순위로 해결합니다. 높은 우선순위가 항상 이깁니다.

1단계: 수동 매칭 (우선순위 10)

사람이 직접 "이 소재는 이 상품이다"라고 지정합니다.

소재: "라플라스프로 여름 한정 세트"  →  수동 지정  →  SKU: 라플라스 PRO

가장 정확하지만 확장이 안 됩니다. 소재가 수백 개인 회사에서는 전수 매칭이 불가능합니다. 하지만 핵심 상품의 핵심 소재는 이 방법이 가장 확실합니다.

2단계: 전환 기반 매칭 (우선순위 7)

광고 채널이 보고하는 전환 데이터를 활용합니다. "이 소재를 클릭한 사람이 실제로 어떤 상품을 구매했는가"를 역추적합니다.

소재 클릭 → 전환 이벤트 → 구매 상품 → 매칭

실제 구매 행동 기반이라 꽤 정확하지만, 광고 채널이 전환을 과대 계상하는 경향이 있어 보정이 필요합니다.

3단계: URL 매칭 (우선순위 5)

소재의 랜딩 URL과 상품 페이지 URL을 비교합니다.

소재 랜딩 URL: cafe24.com/product/detail.html?product_no=53
상품 URL:      cafe24.com/product/detail.html?product_no=53
→ 일치 → 매칭

단순하고 자동화가 쉽지만, URL이 리다이렉트되거나 기획전 페이지로 랜딩하면 매칭이 안 됩니다.

4단계: AI 추론 (우선순위 3)

위 3단계로 매칭이 안 된 소재에 대해 소재명, 소재 텍스트, 이미지 설명 등을 분석해서 관련 상품을 추론합니다.

소재명: "등허리 EMS 마사지기 50% 할인"
→ AI 추론 → "라플라스 PRO" (유사도 0.87)

가장 넓은 커버리지를 제공하지만, 정확도가 낮아 우선순위가 가장 낮습니다.

충돌 해결

같은 소재에 대해 여러 단계가 다른 상품을 매칭하면 우선순위가 높은 쪽이 이깁니다.

소재 "라플라스 세트 광고"
  수동 매칭(10): 라플라스 PRO + 부스터젤 세트  ← 이것이 최종
  URL 매칭(5):  라플라스 PRO (단품 페이지)
  AI 추론(3):   라플라스 PRO

축 2. 어디에 붙일 것인가 — 배분 단위 선택

매칭이 끝나도, 그 광고비를 어느 단위에 붙이느냐에 따라 분석 결과가 완전히 달라집니다. 여기서 실수가 가장 많이 납니다.

판매 상품 단위로 붙이기 (기본)

소재를 랜딩되는 판매 상품에 연결합니다. 판매 상품은 이미 기초 상품(SKU)과 매핑돼 있으므로(2편 참고), 광고비가 자동으로 기초 상품까지 흘러내려갑니다. 이 한 번의 매핑으로 두 가지 관점이 동시에 열립니다.

같은 데이터를 경영지원은 "이 상품이 남았나"로, 광고팀은 "이 소재가 돌았나"로 봅니다. 한 매핑이 두 부서의 질문에 동시에 답하는 것입니다.

옵션 단위의 함정과 다이렉트 배분

판매 상품 하나에 옵션이 여러 개일 때, 소재를 판매 상품 레벨에 붙이면 광고비가 모든 옵션에 쪼개져 들어갑니다. 문제는 여기서 발생합니다.

판매 상품: 라플라스 PRO
  옵션 A: 본품             ← 광고 집행 O
  옵션 B: 본품 + 젤 세트    ← 광고 집행 O
  옵션 C: 젤 단품 (소모품)  ← 광고 집행 X

판매 상품 레벨 배분 → 광고비가 옵션 C에도 흘러감 → 공헌이익 왜곡

광고를 한 번도 돌리지 않은 소모품·프로모션 상품에까지 광고비가 새면, 그 상품의 공헌이익은 실제보다 나빠 보이고 본품은 좋아 보입니다. 의사결정 기준 자체가 오염됩니다.

해결책은 광고가 실제로 겨눈 옵션 또는 기초 상품에 다이렉트로 배분하는 것입니다. 자동 분배를 끄고, 소재가 타겟한 단위에만 광고비를 떨어뜨립니다.

규칙: 판매 상품 = 옵션 1개일 땐 판매 상품 단위로. 옵션이 갈리고 광고 대상이 특정 옵션이면 옵션/기초 상품 다이렉트로.

이 분기 역시 온톨로지 관계가 있어야 가능합니다. "이 소재 → 이 옵션 → 이 기초 상품" 경로가 정의돼 있어야 자동 분배를 끄고 특정 단위에 꽂을 수 있습니다.

플랫폼 밖 비용도 광고비다 — PPL·인플루언서

모든 광고비가 Meta·네이버 안에 있는 건 아닙니다. PPL, 인플루언서 비용은 보통 스프레드시트에 흩어져 있어 효율 계산에서 누락되기 쉽습니다.

[시트] PPL/인플루언서 집행 내역: 비용, 집행 상품, 일자
   ↓ 시트 연동
광고를 집행한 상품에 매핑
   ↓
광고비로 합산 → 광고비 대비 효율 계산

시트를 연동해 각 라인을 집행 상품에 매핑하면, PPL·인플루언서도 플랫폼 광고와 같은 광고비 대비 효율(ROAS) 테이블 위에서 비교됩니다. "이 인플루언서 비용이 그 상품에서 회수됐나"를 공헌이익과 같은 화면에서 보게 됩니다.

배분된 광고비가 대시보드에서 보이는 과정

매칭과 배분 단위가 정해지면, 대시보드에서 이렇게 결합됩니다.

[소스 A] 기초 상품 주문 데이터: 결제금액, 원가, 수수료, 배송비
[소스 B] 광고 데이터: 플랫폼 광고비
[소스 C] 시트 연동: PPL/인플루언서 비용

결합 기준: 판매처 × 기초 상품명 (광고 집행)

이 결합이 가능하려면:

1. 광고 소재 → 판매 상품 매칭 (축 1: 4단계) + 배분 단위 결정 (축 2)

2. 판매 상품 → 기초 상품 SKU 매칭 (2편에서 다룬 상품 매핑)

두 관계가 모두 온톨로지에 정의되어 있어야 합니다.

공헌이익 계산

실 공헌이익 = 결제금액 - 광고비 - 원가 - 수수료 - 배송비 - 판매자부담배송비
실 공헌이익률 = 실 공헌이익 / 결제금액

이 수식에서 광고비가 정확하게 배분되지 않으면, 공헌이익 자체가 무의미합니다. 광고비가 0인 상품이 있는 이유도 여기서 나옵니다 — 별도 광고 집행이 없거나, 세트 구성품이라 배분 대상이 아닌 것입니다. (반대로, 옵션 단위 자동 분배 탓에 광고를 안 쓴 상품에 광고비가 잡혔다면 그건 매칭이 아니라 배분 단위 설정 오류입니다.)

담당자별 광고 계정이 분리된 경우

라플라스는 네이버 검색광고만 8개 계정을 운용합니다.

하나의 상품에 여러 담당자의 광고가 붙습니다. 이때 광고비는 계정별로 개별 배분됩니다. 통합 보기에서는 합산하고, 담당자별 보기에서는 분리합니다.

이것도 온톨로지 관계 없이는 불가능합니다. "라플라스프로에 들어간 총 광고비"를 구하려면 8개 계정의 관련 소재를 모두 찾아서 합산해야 하기 때문입니다.

실전 체크리스트: AX팀이 먼저 해야 할 것

1. 핵심 상품 TOP 20의 소재-상품 매칭을 수동으로 해라 — 4단계 중 가장 정확한 수동 매칭부터

2. 배분 단위부터 정하라 — 판매 상품 / 옵션 / 기초 상품 다이렉트 중 무엇인가? 옵션이 갈리면 다이렉트 배분을 검토

3. 광고 안 쓰는 소모품·프로모션 상품을 따로 표시하라 — 자동 분배로 광고비가 새지 않게

4. 랜딩 URL 규칙을 통일해라 — URL 매칭의 정확도를 높이는 가장 쉬운 방법

5. 광고비가 0인 상품을 목록화하라 — 연관 구매 상품인지, 매칭 누락인지, 배분 단위 오류인지 구분

6. PPL·인플루언서 시트를 광고비 파이프라인에 연결하라 — 플랫폼 밖 비용도 같은 효율 테이블로

7. 광고 계정 = 분석 단위를 정의하라 — 담당자별? 제품군별? 채널별?

8. 매칭 우선순위 정책을 세워라 — 수동 > 전환 > URL > AI 같은 충돌 해결 규칙

커머스 데이터를 AI가 이해하게 만들기 — 시리즈 4편